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GAM: Il lusso è sempre più esperienziale

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GAM: Tradizionalmente, il lusso è stato definito fondato sul prodotto, incentrato sul sacro graal dei prezzi premium, con investimenti continui nel marketing e nell’innovazione……


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A cura di Swetha Ramachandran, Investment Manager, Luxury stocks, GAM Investments


per rafforzare il potere del prezzo e le barriere all’ingresso, aumentando i vantaggi competitivi attorno ai proprietari del marchio.

Ciò rimane valido alla base ed è rafforzato dalla continua sovraperformance dei megabrand come Louis Vuitton, Gucci e Cartier nelle rispettive categorie con margini elevati e in crescita.

Tuttavia, ora viviamo in un’era di ubiquità, in cui i beni di lusso classici sono disponibili per chiunque alla portata di un’app, e il cachet dei proprietari di beni di lusso è diminuito, mentre i modelli di noleggio/rivendita per l’abbigliamento e gli accessori in circolazione sono cresciuti in modo significativo.

GAM – Ciò ha portato i consumatori a spostare sempre più il proprio portafoglio da beni puri verso “esperienze” di lusso uniche e differenziate tra le varie fasce di reddito – con categorie quali l’ospitalità di lusso, vini e liquori pregiati, automobili e ristoranti di fascia alta che nell’ultimo decennio sono cresciuti più velocemente dei beni di lusso personali.

Riteniamo che questa tendenza continuerà dato che i millennial e i consumatori di Gen Z sono sempre più interessati a coltivare le proprie relazioni con i marchi, senza mediazione del marketing tradizionale, sia direttamente sui social media, sia attraverso influencer o eventi di brand esclusivi.

Per i marchi – questi consumatori, che sono più simili a una comunità – possono essere tra i loro fedeli sostenitori e alcuni studi di marketing hanno dimostrato che i consumatori che apprezzano esperienze personalizzate hanno 10 volte più probabilità di essere i consumatori più preziosi di una marca.

GAM – Questi clienti diventano quindi, in un certo senso, ambasciatori non ufficiali del marchio, attraverso la messa in mostra di uno stile di vita “lusso esperienziale” su canali di social media, che si prestano maggiormente alla condivisione di esperienze piuttosto che di oggetti.

Questi consumatori sono quindi il target più ambito per le società orientate alla salute e al benessere (Lululemon, Fitbit, Allergan – produttore di Botox), viaggi di lusso (Vail Resorts, Samsonite), arte/artigianato unico (Etsy, Sotheby’s), vini pregiati e liquori (Moet Hennessy, Remy Cointreau) e tecnologia di consumo di fascia alta (Sonos, Apple), solo per citare alcune categorie.

Questo approccio basato sull’esperienza per costruire un marchio attorno alle esperienze è stato portato avanti alcuni anni fa da marchi di abbigliamento sportivo di lusso come Lululemon e Sweaty Betty, che hanno iniziato a offrire lezioni di yoga e corsi di allenamento in negozio.

GAM – La fedeltà dei clienti è stata gradualmente costruita grazie al valore da loro acquisito durante queste esperienze uniche.

Nel mondo del lusso, LVMH è la società più lungimirante su questo argomento attraverso la sua recente acquisizione dell’operatore alberghiero di lusso Belmond e la sua visione che il lusso esperienziale diventerà una categoria sempre più importante nel tempo.

I rivenditori fisici, in particolare, che cercano di reinventare i loro modelli di business sulla scia delle interruzioni digitali, sono particolarmente focalizzati sulla tendenza del lusso esperienziale – Harrods ha lanciato ad esempio uno stand di profumi personalizzato chiamato Salon de Parfums che rappresenta già il 25% del suo business di fragranze da un anno dal lancio.

Una delle cose che fanno è produrre fragranze nuziali speciali che nessuno potrà mai avere – secondo le parole del direttore generale Michael Harris di Harrods, “’Come creo quel tipo di ricordi’ è ciò che le persone cercano”.

GAM – L’enologo australiano Penfolds (parte dei Treasury Wine Estates) ha un ampio business con i turisti cinesi che visitano la storica cantina attraverso un’esperienza educativa e di degustazione che ora organizza tour personalizzati in mandarino.

A lungo termine, in un mondo in cui il lusso tradizionale può subire a una crescente “guerra alla disuguaglianza”, il lusso esperienziale offre ai consumatori l’opportunità di celebrare e indulgere senza perdere il contatto con i tempi che cambiano.

C’è anche un elemento di responsabilità ambientale in aumento che influenza il comportamento d’acquisto delle giovani generazioni – che vedono un’impronta ecologica/ ambientale più favorevole nell’indulgenza delle esperienze piuttosto che nell’acquisizione di beni materiali.

Fonte: AdvisorWorld.it

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